但想靠规模来抓住【中国人】：的胃没那么简单

　　文/陈昊星

　　又有一家全球餐饮巨头打算来中国“做生意”了。

　　近日，美国知名连锁汉堡品牌Wendy’s宣布进军中国市场，并计划未来10年内在中国开1000家餐厅。

　　Wendy’s是美国汉堡快餐三巨头之一，其以方形牛肉饼以及“新鲜、非冷冻牛肉”作为核心品牌特色。

　　与麦当劳、肯德基等20世纪就深耕中国市场的国外品牌相比，Wendy’s目前强势进入中国市场，还能抓住中国人的“胃”吗？

　　“中国目前并不缺汉堡”

　　自20世纪80至90年代起，肯德基、麦当劳等“洋快餐”品牌曾凭借标准化运营、供应链体系以及相对新颖的消费体验迅速打开中国市场。

　　但如今，中国消费者对于汉堡、炸鸡等西式快餐的认知早已成熟，市场竞争也从增量扩张转向存量争夺。

　　在此背景下，Wendy’s如今面对的中国市场环境，已经与麦当劳、肯德基早年进入中国时明显不同。彼时，西式快餐在国内仍属于新鲜消费事物，消费者对于汉堡、薯条、可乐等产品充满新奇感，国际品牌也因此迅速完成了对消费者的市场教育。

　　中国政法大学商学院副教授、研究生导师李维华接受国是直通车采访时表示，多一家汉堡店和少一家汉堡店，并不会对市场产生本质影响，中国市场也早已经过了“缺汉堡”的阶段，现在想靠规模来抓住中国人的“胃”可没那么简单。

　　李维华分析称，如今中国消费者对于西式快餐早已不再陌生。与此同时，中式汉堡、茶饮、轻食等多元餐饮业态不断涌现，进一步加剧了市场竞争。

　　值得一提的是，本土汉堡品牌也开始加速崛起。例如以塔斯汀为代表的“中国汉堡”品牌，凭借中式口味、本土化营销以及高性价比策略快速扩张。华莱士、牛约堡等本土品牌则依靠高性价比模式在低线城市形成规模优势。

　　李维华认为，包括塔斯汀在内的中式汉堡品牌近年来快速扩张，也在一定程度上分流了传统西式汉堡市场。“随着中国消费者文化自信不断增强，国潮消费趋势明显，中式汉堡在口味、文化认同感以及本土化运营方面增长很快，会在市场份额和消费习惯层面削弱西式汉堡的部分优势。”

　　在他看来，Wendy’s此时进入中国市场，在“天时、地利、人和”三个层面都面临一定不足。

　　“本土化”是国外餐饮来华必答题

　　公开资料显示，Wendy’s成立于1969年，近年来，其也在持续强化数字化点餐、早餐业务以及咖啡产品，希望拓宽消费场景。

　　不过，在中国市场，如何平衡“美式品牌特色”与本土化需求，仍将成为其能否进一步扩张的重要课题。

　　事实上，“本土化”已经成为外资餐饮品牌在华发展的共同命题。无论是肯德基推出老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥，还是麦当劳强化早餐、咖啡以及外卖场景，背后都反映出在中国餐饮市场高度竞争下，国际品牌正在不断调整运营策略。

　　李维华认为，Wendy’s如果想在中国站稳脚跟，需要在产品、营销、供应链以及团队层面全面加强本土化能力。如果国外品牌完全照搬美国模式，很难适应中国市场。

　　所以他建议，Wendy’s未来应更多依靠中国本土团队开展运营。这是因为中国市场变化速度非常快，本土人才更了解消费者，也更熟悉平台运营和市场打法。

　　中国市场仍是国际餐饮品牌必争之地

　　对于国际餐饮企业而言，中国市场规模大、消费能力强，市场增长空间依然可观，这也是不少国际品牌持续加码中国的重要原因。

　　即便在竞争日趋激烈的背景下，头部国际快餐品牌在中国市场依然具备较强吸引力。

　　2025年12月，麦当劳青海首店正式开业。开业当天，门店外排队队伍一度延伸至百米开外，不少消费者举着手机拍照打卡，店内自助点餐机前人头攒动，取餐区工作人员繁忙不停，现场热度颇高。

　　无独有偶，2024年12月，美国披萨品牌达美乐东北首店在沈阳铁西万象汇开业。由于消费者热情高涨，排队队伍一度从商场B2层延伸至B1层，不少消费者排队数小时仍未进店。数据显示，该店开业首日销售额达到52万元，刷新达美乐全球单店单日销售纪录。

　　李维华指出，餐饮行业本身仍属于“永不落幕”的行业，未来不会消失，但行业形态会持续变化。例如，即时配送、DriveThrough(免下车取餐)、数字化运营等趋势，正在不断改变全球餐饮行业的竞争方式。

　　所以他认为，对于Wendy’s而言，即便中国市场竞争激烈，依然存在机会，关键在于能否找到新的消费需求。在他看来，轻食、健康化、高蛋白、即时配送等新趋势，或许都可能成为未来新的市场切口。

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