年：“轻人为何”爱文创

　　买文创竟然如此“上头”

　　文创“顶流”集合！从国家博物馆最新爆款闹蛾金钗冰箱贴，到南京红山森林动物园网红明星“肚肚”毛绒玩偶，从泡泡玛特LABUBU、奇梦岛WAKUKU等热销潮玩，到游戏《黑神话：悟空》官方衍生品……近日，首届中国新文创市集暨潮玩游园会在北京朝阳公园举办。因为汇集了全国各地万余种优质文创，这里不仅成为业内交流展示产业最新发展成果的舞台，更成为文创爱好者一站式买齐“顶流”的乐园。

　　从眼花缭乱的各色产品，以及市民游客的热烈响应中不难看出，当前我国文化创意产业正快速发展。随着创意性、艺术性、文化性、趣味性等要素不断丰富和叠加，文创产品日益成为承载文化基因和满足消费者情绪价值的有效载体，已然是极具新时代特色的大众消费品。

　　年轻人为何爱文创

　　上午9点多，位于新文创市集主会场的国家博物馆展区门口就排起长队，队列中所有人的目标一致：闹蛾金钗冰箱贴。不久前，国家博物馆“李静训和她的时代”展开展，同步推出以李静训为主题的一系列文创衍生品，其中最受欢迎的就是这款闹蛾金钗冰箱贴。“它不仅是一款立体冰箱贴，还可以插在头上当首饰，上面的小蛾也能取下来当胸针。”展区工作人员袁彦龙介绍，市集期间这款冰箱贴每天10时、16时两场限量发售，每场各90个，基本都是开售秒没。

　　浙江省博物馆这次带来了近期热销的十里红妆系列文创产品。展区工作人员易安介绍，不论是在博物馆还是市集现场，年轻人都是文创产品消费的绝对主力。“除了承载文物原型本身的文化价值，能打动年轻消费者的文创产品一定是精美、有趣、实用，能带来情绪价值的。”

　　在市集上的黑神话悟空快闪店，这款游戏的周边产品销售火爆。来自北京朝阳区的赵奕鸣连买两件文创T恤，“一是喜欢玩这款游戏，二是这两款T恤本身有设计感，穿在身上有种小圈层文化的认同感”。

　　本届新文创市集上，中国文化传媒集团发布了《中国文创发展趋势报告》，显示文创消费正向年轻化、大众化圈层深度渗透，不同年龄、不同层次的群体均形成稳定消费需求。其中，Z世代年轻群体稳居消费主力，引领潮流风向。

　　年轻人为何爱文创？一枚冰箱贴、一个包挂、一件联名T恤，背后连接着一个人的记忆、爱好、圈层和表达欲。把自己喜欢的文创买回家、挂在身上，在社交媒体分享，年轻人买的已不仅仅是一种商品，还有“我喜欢啥”“我的生活态度是什么”“我和谁同频”的自我表达。接住这种情绪，为消费者创造情绪价值，日益成为文创产品承载文化基因之外的又一重功能。

　　唤起对文化的关注

　　到市集上逛一逛，从生活家居到文具用品、服装配饰、创意玩具、美妆护肤、茶咖冷饮……如今文创产品的丰富和精致程度让人眼花缭乱。而曾经，文创产品可没有这般风光，产品销售一般都在景区、博物馆的小卖部，游客想带点纪念品回家只能在千篇一律的明信片、书签、冰箱贴里勉强选择。

　　这些年，我国文创产业快速发展，文创产品不断推陈出新，越来越成为老百姓日常文化消费最受欢迎和最被关注的内容。以前作为景区、博物馆游览参观后的纪念品，现在，文创产品甚至开始反向引流，因为喜爱文创，人们更愿意打卡博物馆、更关注产品原型本身的文化价值。

　　在国家博物馆，凤冠系列冰箱贴的累计销量已突破300万件，而它的原型文物明孝端皇后九龙九凤冠的展台前总是大排长龙；在北京古代建筑博物馆，因为天宫藻井冰箱贴的出圈，有“最美藻井”之誉的万善正觉殿天宫藻井迎来更多仰望者；在三星堆博物馆，“青铜啾”一经推出就成为爆款，2025年该系列产品全网累计销售超30万件，这次来到新文创市集同样大受欢迎，展区工作人员刘丰文表示，“三星堆很多文创产品的包装上都有对文物本身的介绍，借此让更多人把三星堆独特的文化带回家，唤起大家对文化内涵的关注”。

　　当年轻人为一款文创产品排队买单、在社交媒体上分享，文化传播就不再只是自上而下的输出，就变成了成千上万普通人的主动分享。

　　不止博物馆文创，近年来，潮玩、谷子、IP联名、主题快闪、虚拟角色等内容持续升温，潮流文创成为最年轻、最活跃、最易社交传播的领域。当泡泡玛特等头部企业不断孵化IP矩阵，精准匹配Z世代消费需求，同时将传统文化元素、非遗技艺等融入IP设计，让产品远销海外时，中华优秀传统文化也通过潮流化的表达方式扩大了影响力。

　　产业发展有新趋势

　　方寸文创藏天地，一物风华映山河。小文创不仅承载着大文脉，也彰显着大活力。它的背后，凝聚着产业发展的强劲支撑。《中国文创发展趋势报告》显示，未来，依托积淀深厚的文化资源、规模庞大的消费市场、持续迸发的创新创造活力和强劲有力的政策支持，中国文创将迎来更为广阔的发展空间。预计到“十五五”时期末，中国文创市场规模将超过10万亿元。

　　中国传媒大学文旅融合创新研究院副院长刁基诺表示，我国文创产业已告别粗放式增长、浅层化发展，转而进入以文化价值为核心、以创新创造为动力、以人民需求为导向的高质量发展新阶段。透过首届中国新文创市集，可以看到我国文创产业呈现出许多新发展趋势。

　　比如，价值逻辑的迭代：消费端不再为单纯流量营销、浅层联名买单，文化底蕴、历史故事、精神内涵成为文创产品核心竞争力，行业摒弃短期流量套利，转向长期主义发展。产品供给的迭代：头部文博IP仍是市场顶流，文物元素从简单复刻转向生活化、潮流化、轻量化转译；非遗技艺通过潮玩设计、日用适配贴近青年人审美，实现活态破圈，成为产业新增长点。传播格局的迭代：潮玩、非遗文创等具备跨文化传播优势，成为文化出海的便捷载体，文创展会同步承担城市营销与国家文化外宣双重职能。

　　“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，实现文创产业高质量发展，是文化强国建设的重要抓手。”刁基诺表示，在这一目标指引下，当前文创产业仍有一些短板亟待补齐，比如产品供给的同质化问题，一些产品从本质上缺乏对历史故事、民俗内涵、文化精神的深度挖掘；文创产业存在区域分割、条块分割、资源分散问题，亟待探索全域统筹、一体化发展的产业体系；文商旅体融合不深，消费场景创新不足，部分文创仍局限于场馆内单一展示，与城市公共空间、核心商圈、文旅场景融合不够等。“只有加快补齐这些短板，才能更好推动文创产业回归文化本源、深化融合创新、健全产业生态，更好满足文化强国建设的需要和老百姓文化消费的需求。”

　　本报记者张雪樊楚楚

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