李维斯广告接连翻车是审核：不严还是【压根不想】严

　　如果道歉没有代价，那下一次“冒犯”的到来，只是时间问题。

　　近日，专业消毒除菌品牌滴露的一支推广视频，被指物化女性、宣扬落后婚恋观，引发舆论声讨。

　　滴露声明称，视频为第三方达人创作、采用“剧情反转叙事方式”，网传片段是“拼接截取”“曲解本意”，同时致歉并表示将重建审核机制。

　　而网友给出的态度是：滴露该消毒的是自己！

　　“品牌试图将自己弱化为‘受害者’。”福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，这是危机公关的外部归因策略——把祸源引向合作方和传谣者。

　　但作为广告主，品牌对委托生产并对外发布的商业内容负有最终审核与把关义务。

　　“强调第三方过失，不但不能免责，反而会让公众觉得品牌毫无担当，进一步质疑品牌价值观，加剧舆论反噬。”詹军豪称。

　　含有争议台词的广告在品牌内部审核中一路“绿灯”，恰恰反映了品牌内部风控的缺失。争议台词能出现于大众视野中，意味着未被任一审核环节拦截或要求修改。

　　翻看近几年社交平台的热搜榜，“价值观翻车-致歉-再翻车”的现象时有发生。

　　近期，李维斯发布父亲节主题海报，画面聚焦女性臀部短裤特写配“礼献父爱”文案，也被网友痛批以低俗擦边博眼球；此前，全棉时代曾播出“女性卸妆变丑吓跑尾随男子”广告，被指暗示女性靠外貌换安全，遭怒怼后致歉……

　　接二连三的翻车案例让人不得不问：这真的只是审核疏漏，还是某些品牌潜意识里把冒犯当成一种可复制的营销手段？

　　九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，在短视频传播环境中，温和的表达不容易进入推荐流，尖锐、容易挑起争议的话题更易吸引目光。流量利益驱使下，部分品牌或认为，只要话题能够广泛地吸引流量，那么随之产生的“讨论”就是一种品牌曝光。

　　性别对立、身材羞辱、低俗擦边话题正成为一些品牌引爆讨论度与流量的引子。

　　徐雄俊表示，一些品牌并非不知道这些话题违背公序良俗，而是把消费者情感当流量燃料，先用冒犯吸引注意力，再将错误归因审核或外部原因，最后“诚恳”道歉塑造品牌价值立场。

　　这种“冒犯-道歉”的方式，背后隐藏着让消费者反感的算计，也凸显出流量思维对品牌方判断力的侵蚀。

　　更现实的问题是，道歉正在变得模板化。“审核不严”“表达不当”“深刻反思”“全面整改”，这些词语在一次次广告翻车后反复出现，消费者早已不陌生。

　　只是，风波过去，机制照旧；声明写完，逻辑不变。如果没有代价，所谓道歉只是危机公关一个流程而已。

　　然而，消费者真正想看到的，不只是品牌删除视频、发布声明、内部复盘这种“自罚三杯”式的整改，等待它们的应是真金白银的重罚，乃至被市场拒之门外的代价。

　　我国广告法明确规定，广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，违者可处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的甚至可吊销营业执照。

　　几年前，北京青颜博识健康管理有限公司为推销其商品，对外发布内容为“老公气我，喝！熬夜追剧，喝！又老一岁，喝！胶原蛋白流失快，五个女博士补得更快。喝五个女博士，都是你们逼的！”的广告，被市场监管局罚款40万元。

　　可以看到，冒犯式营销并非只能靠舆论谴责来纠偏，监管同样可以出手。

　　文：张芷菡

　　来源：“中新经纬”微信公众号

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