告别单一(票房逻辑)演出市场构：建新格局

　　演出市场新格局：

　　​内容为王、文旅共生、体验至上、数字赋能

　　本报记者刘淼

　　“优秀剧目引领，创作活力持续激发，演艺产品结构不断优化；新场景开发，新空间增长，新周期下演出展露出巨大的发展潜力。当前演出市场已进入从内容供给到场景体验、从单一票房到生态经济的新阶段，构建起‘内容为王、文旅共生、体验至上、数字赋能’的发展新格局。”

　　日前，在内蒙古自治区呼和浩特市举办的2026中国(呼和浩特)演出交易会(简称“交易会”)上，中国演出行业协会会长刘克智的这段表述，不仅精准概括了当前演出市场的运行特征，也成为本届交易会上最广泛的行业共识。

　　由中国演出行业协会主办，呼和浩特市文化旅游投资集团、内蒙古演出娱乐行业协会联合承办的本届交易会，以“聚势赋能、融新挖潜、培育新增长”为主题，汇聚了来自全国剧场院团、演出经纪、舞美科技、文旅投资、平台机构等领域的数千名从业者。密集的论坛、权威的发布都在印证这一判断：中国演出市场正告别单一的票房逻辑，步入一个以内容为根基、以文旅为延伸、以体验为核心、以科技为动能的新发展阶段。

　　内容为王：精品创作筑牢行业根基

　　内容是演艺产业的立身之本，也是市场突围的核心竞争力。2025年，全国演出市场交出了一份不俗的成绩单——

　　据中国演出行业协会票务信息采集平台监测与调研测算，2025年全国演出市场总体收入达837.22亿元，同比增长5.19%。其中票房收入616.55亿元，同比增长6.39%。全国营业性演出总场次64.04万场，同比增长6.58%；观众人数1.94亿人次，同比增长4.22%。数字背后，是一个行业在调整中稳步前行的韧性。

　　精品仍是增长的核心驱动力。舞剧、音乐剧、话剧、沉浸式演出四大板块头部效应显著：舞剧《只此青绿》《红楼梦》《天工开物》持续领跑；音乐剧《剧院魅影》《锦衣卫之刀与花》热度不减；话剧《戏台》《温暖的味道》口碑稳定；沉浸式演出《不眠之夜》《疯狂理发店》成为城市新消费热点。

　　精品的力量，源自创作的定力。中国东方演艺集团党委书记、董事长景小勇表示，坚持以创作为核心、以演出为中心、以传播为根本，是国有院团高质量发展的关键。从国家级院团深耕精品，到地方院团挖掘地域特色，再到民营机构创新表达，全行业坚守内容初心，以匠心打磨作品，为市场持续注入源头活水。

　　内蒙古艺术剧院党委书记、院长李莉则从民族演艺实践出发，提出“以文化塑品牌、以演艺聚人气、以场景促消费”。《千古马颂》《昭君》《蒙古马》等剧成为文旅融合的标杆，同时通过乌兰牧骑惠民演出、院团精品巡演、民族原创剧目持续夯实内容底盘。在她看来，扎根地域文化、服务本土观众，同样是通往精品的重要路径。

　　文旅共生：一张门票撬动全城活力

　　“3小时演出撬动72小时消费”——这已成为演出拉动地方经济的标准叙事。据了解，2025年，全国大型演唱会跨城观演比例超六成，大型音乐节跨城观演占比近七成，同比2024年增长6.2个百分点，文旅融合与区域联动效应持续强化。

　　呼和浩特是这一模式的典型受益者。2025年，刘若英演唱会联动19项文旅活动，带动游客143万人次，收入10.73亿元；敕勒川音乐嘉年华吸引85.67万人次，拉动旅游收入8.92亿元。呼和浩特市委常委、副市长王昆透露，该市已构建起“政府牵头、部门联动、属地负责、专业保障”的大型活动综合保障机制，地铁延时、公交接驳、免费寄养宠物等人性化服务，让城市从“演出场地”升级为“体验目的地”。这些看似微小的细节，正是一座城市“宠粉”的温度所在。

　　山东青岛作为下一届交易会举办地，同样瞄准了“演艺之城”的定位。2025年，青岛大型演出观演人数突破80万人次，拉动综合消费超过34亿元。青岛市政府副秘书长王东岳在会旗交接仪式上承诺：“我们将打造演唱会之城，推出‘坐着游船去听演唱会’‘打着飞机来听歌’等创新体验。”从北方草原到黄海之滨，一场关于“演出+城市”的接力已然展开。

　　中央文化和旅游管理干部学院副院长戈双剑从政策层面提出：融合发展是新质生产力的重要引擎，文旅共生是演出经济高质量发展的必然路径。在他看来，演出要融入文商旅体健展等多业态，构建“内容+空间+消费+传播”的完整闭环。

　　中国国家铁路集团有限公司客运中心市场营销部营销经理蒋力则谈到：歌迷专列、定制班次、直达接驳已成为文旅联动的标准配置。交通延伸体验、体验带动消费、消费激活产业，正形成“演出—出行—停留—消费—传播”的全链路闭环。

　　体验至上：沉浸创新重构消费价值

　　当观众不再满足于“坐着看”，沉浸式演艺成为新的增长极。2025年，全国沉浸式演出场次达8.2万场，涵盖话剧、音乐剧、舞蹈、戏曲等多种门类。

　　抉择沉浸文化传媒打造的《唐朝诡事录之无归路》，以“跟随式动线”、30个实景空间、小体量精品演出，创下单票500元、最高520次复购的行业纪录。其创始人吴昊总结：“沉浸式剧场的核心逻辑是：空间即是内容，体验即是消费，情绪即是价值。”

　　上海1862时尚艺术中心的探索同样具有启发性。这座由工业遗址改建的800座黑匣子剧场，在没有政府补贴的情况下，通过“驻场+沉浸+商业活动”的组合模式，持续保持盈利。其总经理李艳分享了一条“333原则”：30%票房来自剧场观众，30%来自剧本杀、密室爱好者，30%来自外地游客。这种多元客群结构，正是“体验至上”策略的底层支撑。

　　拼体验也成为大型音乐节的“制胜法宝”。2025年，大型音乐节票房达28.9亿元，同比增长22.0%，票房进一步向头部IP集中。音乐节正告别粗放扩张，转向精品化、IP化运营，行业从拼规模转向拼体验、拼服务、拼内容。

　　太湖湾音乐节、银河左岸厂牌创始人刘洋宏提出：服务是核心竞争力。不排队、强信号、优体验、高安全，决定了复购与口碑。从接驳车、入场、餐饮、卫生间、信号、安保到散场，全链路精细化运营，形成“体验决定复购、口碑决定传播”的正向循环。

　　数字赋能：科技融合重塑产业生态

　　数字化不再是舞台点缀，而是贯穿创作、宣发、运营全链条的核心动能。AI、大数据、短视频等技术深度融入产业，推动效率提升、模式创新、边界拓展。

　　大麦总裁沈严透露，2025年大麦平台“想看”用户规模达4.1亿人次，缺货登记1.8亿人次，许愿1.5亿人次。这些数据正在反向指导内容生产——大麦推出的“票房动力学模型”，以“许愿—想看—缺货登记”三个核心指标，为主办方提供定价、宣发策略。

　　抖音音乐内容创新负责人师晶介绍，2025年汽水音乐节走过16个城市，线下观众50万人次，线上直播覆盖5亿人次。抖音正将线上流量转化为线下资产，通过短视频种草、达人联动、内容二创，形成“线上种草—线下体验—传播反哺”的完整闭环。

　　中国信息通信研究院高级工程师谷志慧表示，AI正在从工具进化为共创者——从辅助舞美概念设计、灯光自动编排，到剧本初创、舞台特效生成，甚至人机协同表演。“数字化思维+数字化手段+数字化方法，是实现AI赋能的根本路径。”谷志慧说。

　　本届交易会清晰传递行业信号：演出行业已告别粗放增长，进入高质量发展新阶段。“十五五”开局之年，政策红利持续释放、消费需求不断升级、技术变革加速推进，行业迎来最好发展机遇。唯有坚守内容初心、深化文旅融合、创新场景体验、拥抱数字变革，方能培育新增长、构建新生态、书写演艺产业高质量发展新篇章。

　　来源：中国文化报

婺剧《三打白骨精》剧照。本报记者卢旭摄

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