新型消费《成长为》：实体增量直播电商打开内需新空间

　　文/尹倩芸

　　对当前的中国经济而言，消费一头连接居民需求，一头牵引产业供给，其重要性不言而喻。“扩大内需”“提振消费”被置于今年政府工作报告和“十五五”规划纲要草案的突出位置。

　　一端是更加多元、个性化的居民消费需求；另一端是大量品牌和制造工厂，希望更直接、高效地触达市场。作为连接供需两端的重要桥梁，直播电商不只提供销售渠道，更成为激发需求、连接产业的新通道。

　　近日，商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告《从“国货”走向“潮品”——直播电商助力国货品牌崛起的机制与路径》(下称《报告》)指出，直播电商正从电子商务新业态，成长为带动品牌、产业、消费、就业等多方面增量的重要力量。

　　一条“新增量通道”

　　当前，新型消费正成为拉动内需的重要引擎。

　　《报告》援引数据显示，2025年全国网上零售额达15.97万亿元，同比增长8.6%；直播交易额同比增长11.3%。同期，直播电商用户规模达6.6亿，成为网络零售的重要增长极。

　　图片来源：商务部国际贸易经济合作研究院报告

　　数据增长背后，是消费方式的变化。过去，消费者往往通过搜索、比价、浏览商品页面完成购买；如今，越来越多消费需求在短视频的内容种草和直播的场景展示中被激发出来。

　　这也意味着，直播电商并非简单把线下消费搬到线上，而是在内容推荐、场景展示、实时互动等机制作用下，把一部分过去未被充分触达、未被有效激活的需求转化为消费行为，推动消费扩容提质。

　　与此同时，这条通道也在改变供给进入市场的方式。越来越多中小品牌、制造企业正借助这一渠道进入消费市场。

　　对内需而言，直播电商一方面提升了供需匹配效率，让商品更快找到适合的人群；另一方面，降低了品牌触达门槛，让更多优质供给有机会进入大众消费视野，从而为实体经济发展带来更多增量。

　　增量如何形成？

　　直播电商如何帮助增量涌现？国货消费提供了一个直观的观察窗口。

　　过去，不少国货企业具备优越的生产制造能力，却在品牌表达、用户触达和消费认知上存在短板。但直播间、短视频等数字技术提供的多场景融合，使不少国货品牌有机会以更低成本接触消费者、展示产品工艺、解释使用场景，并在互动中建立品牌认知与信任。

　　《报告》指出，直播电商通过兴趣牵引、场景激活、需求反哺、信任沉淀和内容驱动等机制，推动国货从“产品供给”走向“品牌经营”，从“国货”走向“潮品”。

　　首先是兴趣牵引。以前，消费者更多依靠搜索和明确需求完成购买；直播电商则通过内容分发和兴趣推荐，让一些潜在需求提前显现。对于新品牌、中小商家和地方特色产品而言，这种机制有助于解决“好产品难被看见”的问题，降低冷启动成本。

　　其次是场景激活。很多国货商品，特别是高附加值产品的价值，很难仅靠生产参数体现，更多要靠展示使用方式、带入生活场景和分享情绪体验，来帮助消费者感受。直播和短视频可以把商品放进更具体的消费场景，而场景越具体，消费者的理解成本越低，潜在需求越容易转化为实际购买。

　　再者是需求反哺。直播电商的实时互动与数据分析功能，使用户反馈不再只是售后环节的零散信息，而可以成为产品研发、设计改进、库存安排的重要依据。消费者的评论、弹幕、复购和评价行为，都能帮助企业更快判断市场偏好，推动“小单快反”、柔性生产和用户共创。

　　图片来源：商务部国际贸易经济合作研究院报告

　　中国社会科学院社会学研究所副研究员付伟分析指出，新增的国货用户并不是从传统货架电商简单迁移过来的存量，而是被机制真正“创造”出来的增量。其机制可概括为三步：将隐性兴趣转化为显性购买意愿；将零散的潜在需求汇聚为有效订单；让品牌主动出现在潜在消费者面前。

　　驱动实体产业提质增效

　　直播电商带来的变化不只发生在消费端，也在延伸至生产端。

　　我国拥有完备的制造业体系和产业集群优势，但不少企业长期面临“有产能、缺品牌”“会生产、难直达消费者”的问题。直播电商为这些企业提供了更接近市场的一线窗口。

　　中国人民大学国家发展与战略研究院教授陈强远指出，直播电商让代工厂具备了“自己定义产品”的能力，让多年积累的工艺优势被消费者“看见”，并让品牌真正掌握了用户运营主权，提供了一整套从研发、营销到组织的品牌化基础设施。

　　《报告》观察到，直播电商不仅明显降低了新兴品牌商家的市场准入和营销成本，更提供了从入驻、运营到品牌孵化的全链条支持。

　　对于部分外贸转内销企业而言，这一通道同样重要。面对国内市场，它们往往具备生产优势，却缺少品牌运营和消费者沟通经验。直播电商提供了一个相对低门槛、短链路、高互动的入口，有助于企业更快适应国内消费需求，推动内外贸一体化发展。

　　截至2025年底，全国已培育超过2000个“电商+产业带”，农村“直播+社交”网商数达747.7万家，同比增长5.1%。这些数据表明，直播电商的影响正从消费端向产业端延伸，成为连接产业带、制造企业与消费市场的重要纽带。

　　国货品牌直播间

　　“扶持+规范”仍将是发展主基调

　　直播电商要持续释放实体经济增量，既需要发展空间，也离不开规范治理。

　　对于品牌而言，直播电商能够放大优势，也会放大短板。产品从“被看见”到“被信任”，再到被长期选择，靠的不是单次曝光，而是稳定供给和持续经营。

　　因此，观察直播电商的，不能只看增长速度，也要看治理能力。《报告》提出，应制定品牌扶持计划、加强直播电商人才培养、营造直播电商良好发展环境，保障消费者权益和市场公平竞争环境，从？更好释放直播电商的增量价值。

　　这实际上指向“扶持+规范”两手抓。扶持，是为了让更多实体企业、中小商家能够用好这条新渠道。对不少制造企业来说，直播电商涉及内容、选品、客服、供应链、数据分析等多环节，并非开播即可见效，需要系统能力建设。规范，则是为了让新增量更可持续。直播电商连接消费者、商家和平台各方，商品质量、内容真实性、售后服务、消费者权益保护，都是行业长期发展的基础。

　　未来，直播电商仍需在规范中发展、在发展中完善规范。当好产品更容易被看见，好品牌更容易成长，产业带和制造企业更有效对接市场，消费者权益得到更充分保障事，直播电商方能沉淀为服务实体经济的稳定增量通道。

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