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抖音电商上线跨境品牌资质：新规倡议达人合规带货
5月26日，抖音电商安全与信任中心发布公告称正式升级跨境品牌资质要求，并面向广大带货达人和运营机构发起跨境商品带货合规倡议。随着跨境电商行业的蓬勃发展，海外品牌通过直播间达人带货、短视频等多元化营销模式加速触达国内市场，为国内消费者提供了更多选择。但近期市场中陆续出现的“假洋牌”现象，暴露出跨境供应链透明度不足、虚假宣传等违规问题。部分商家和运营机构利用跨境信息不对称，在境内代工伪装原装进口、注册海外空壳公司虚构品牌历史或利用跨境物流“一日游”洗白商品身份，这不仅损害了消费者权益，也给合规经营的优质跨境品牌造成了不良竞争。
针对“假洋牌”的行业顽疾，抖音电商全球购已正式上线跨境品牌新资质要求。根据新规，平台将分批次向涉及的商家发起合规核查，收到通知的商家必须在30个自然日内提交完备的“境外生产证明”与“境外流通证明”等材料。在“境外生产证明”方面，商家须证实品牌在境外有稳定合规的生产供应链，明确提交工厂真实注册名称与地址、当地官方出具的有效企业注册登记证明、生产资质证明等在内的境外生产资质材料，以及品牌方与工厂直接签署的生产加工协议、官方原产地证明和商品实拍图，确保实物包装标注信息与委托生产主体完全一致；在“境外流通证明”方面，商家须提供原产国自由销售证明、近90天内的合规报关单，并提供境外3家不同门店的真实销售凭证，包括一镜到底的销售视频或图片、近90天内真实购物小票等，亦或境外知名电商网站的长期稳定在售链接及近期有效交易记录。
抖音电商在公告中强调，逾期未提交材料、材料不完整，或在核验过程中被认定存在材料虚假、恶意伪造、隐瞒事实等情形的，抖音电商将严格依据相关规则从严从重处理。处罚措施包括但不限于相关违规商品直接下架、限制店铺部分经营功能乃至清退店铺等。
跨境电商健康生态不仅依赖商家端源头自查，更需要营销端严格把关。抖音电商向跨境带货达人及运营机构发起两项合规倡议。一是“严格选品，合规经营”，倡导达人团队前置校验合作跨境品牌及商家资质，主动核验商品生产批次、检测报告和原产地证明，遇到资质存疑、材料矛盾、来源不清的商品应主动拒绝合作；二是“真实传播，专业讲解”，倡导基于可核验材料理解品牌背景，全面、客观、准确描述产品成分名称、含量及产地，严禁使用绝对化、排他性的广告“极限词”，严禁假借名人名义进行权威性或合规性背书，坚决反对虚构或夸大产品功效。
图说：在所谓“跨境代发区”售卖境内商品的违规直播间据了解，抖音电商在日常巡查中已对多类高频违规场景进行了专项整治。例如，针对少数跨境商家虚假宣传境内商品为出口“拦截订单”或暗示境内发货区为“境外代发区”的不规范宣传行为，以及部分商家在直播间宣传食品或膳食补充剂时，违规使用“处方级认证”、“100%有效、零风险”等绝对化极限词，甚至虚假宣传或暗示普通食品具备“长高、治疗高血压、抗血栓、消炎杀菌”等疾病治疗与特殊医疗保健功效的行为，平台均已依据规则对涉事商家执行了清退、冻结货款及全店商品下架等处置。
为了帮助达人或运营机构在商务洽谈和前置选品中精准甄别并防范隐蔽风险，平台还梳理了多项跨境品牌“高风险信号”。诸如品牌仅有“洋名字”却查不到海外官网与主流渠道售卖记录、集中从香港中转进口到国内保税仓却无法提供完整物流凭证、宣称“原装进口”实际却是国内代工或来源说不清、把普通备案说成“国际权威认证”，以及虚构“百年海外家族品牌”、“诺奖团队研发”却无真实授权或公开信息等情形，均被列为高危风险点，提醒广大达人及运营机构需重点关注、及时止损。
抖音电商安全与信任中心相关负责人表示，平台将持续通过日常巡查、抽检及线下工厂溯源等手段治理跨境商品违规行为，一经核实将严肃处置，也欢迎消费者提供违规线索，共建跨境电商诚信经营环境。
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