单张票成《主流》：青年观众改写传统《戏曲演出》市场生态

　　单张票成主流，年轻人占多数

　　青年观众的热度与活力改写传统戏曲演出市场生态

　　本报记者臧韵杰

　　这几天，复盘上海天蟾逸夫舞台近期演出订单数据时，总经理潘熠文说“吓了一跳”。他发现，五一档《赵氏孤儿》《盘丝洞》等七场京剧演出里，购买单张票的观众占比全面领跑：《击鼓骂曹》等折子戏专场单张购票占比高达75.9%，全档期单张购票占比均超62%，而多数场次两张以上(不含两张)的团购订单占比低至2.4%—11.2%。

　　结合近年来对剧场票房数据的观察，潘熠文认为，单人购票、独自赏戏以青年观众居多，“特别是京、昆等戏曲演出，现场年轻人已经占了大多数”。上海大学上海电影学院教授、戏剧戏曲学科带头人张婷婷则看到，个体独自观演渐成主流，这一现象与年轻观众群体扩容、当代消费方式的转变直接相关。

　　“一个人看戏，是高质量的独处方式。”著名京剧演员王珮瑜认为，年轻一代独立消费观的觉醒，也倒逼戏曲行业回归“真功夫”，“我们必须用真功夫征服每一个独立的观众，戏曲的本质就是观众与艺术一对一的精神对话，如今这一本质正在回归。”

　　个体观演成主流，纯粹审美驱动市场新增量

　　“在传统认知里，我们一直认为戏曲演出的购票结构是‘单张、两张各占40%，两张以上占20%’，但最近一段时间的实际数据颠覆了这个固有印象。”潘熠文告诉记者，这一数据变化在京、昆、沪等多个戏曲门类里均有所显现，来得快且显著，更超出了剧院管理团队的预期。

　　今年“五一”期间，上海天蟾逸夫舞台《击鼓骂曹》《扈家庄》《宋江题诗》折子戏专场落幕。来自江苏镇江的学生陈禹哲离场后，第一时间将观演时拍下的舞台现场剧照分享至线上戏迷交流群。常年往返上海、南京等地观剧的他习惯独自购票、独自赴场，与线上相识的戏友不刻意约定相邻而坐，按各自预算选择座位，看戏时全神贯注，散场后再交流心得。“我们不需要坐在一起，看戏本身就是最重要的交流。”

　　消费逻辑的转变，为戏曲市场带来了最宝贵的真实增量。以往结伴观演的模式中，部分观众的主动性、黏性都较弱；而单张购票的观众，大部分可能是真正因热爱戏曲走进剧场的人。这种“我想看我就来看”的消费逻辑，让戏曲市场的宣传和营销能够精准触达核心受众，不再做无效的“人情票”“陪看票”，市场体量在无形之中扩大。“更重要的是，这些单张购票的观众的到来说明我们找到了新观众，真正实现了从存量到增量的突破，这是戏曲行业最希望看到的变化。”潘熠文说。

　　与此同时，单人观演也进一步降低了新观众入场的心理门槛与行动门槛。张婷婷认为，过去很多人对戏曲感兴趣，却因找不到同伴、担心“不懂戏被笑话”而犹豫不前，社交压力成为入场障碍。而如今，独自看戏成为被广泛接受的生活方式，观众不再需要依托社交关系，只要自己感兴趣，就能快速完成购票、入场、观演的全流程。这种低门槛的体验，让大量轻度观众、“小白”观众顺利入局，扩大了戏曲的潜在受众盘。

　　当下年轻观众的专业程度大幅提升，对舞台细节、表演功底的要求愈发严。很多观众的评论极具专业性，能为院团和演员提供参考，这也倒逼行业不断打磨作品、提升品质。此前在沪剧《雷雨》演出时，有细心观众发现，剧中用作民国青年女子的道具照片，误用了孟小冬的照片，并在小红书平台上公开指出。“这不是挑剔，而是当代青年对戏曲的认真与尊重。他们愿意走进剧场，愿意投入情感，更愿意用专业眼光陪伴行业成长。”潘熠文认为，这种由观众倒逼舞台精益求精的生态，正是戏曲走向成熟的重要标志。

　　线上引流线下转化，年轻观众升级戏曲社群

　　在行业中深耕几十年，潘熠文亲眼见证了上海戏曲市场的生态迭代：20年前，越剧是上海戏曲市场的绝对主流；十年前，昆剧接过接力棒；如今，京剧成为最受年轻人追捧的剧种。剧种热度的更迭，本质是观众代际更替、审美偏好转移、行业生态优化的综合结果。青年戏曲观众比例的快速上升，并非偶然，而是艺术本体魅力、传播方式创新、市场精准运营共同作用的成果。

　　年轻人大规模走进剧场，首先得益于线上种草、线下转化的传播新路径。互联网尤其是短视频、社交媒体打破传统戏曲与年轻群体之间的信息壁垒，轻量化、碎片化的传播，让更多年轻人有机会接触、了解这门艺术。以陈禹哲为例，网络提前“预习”让他独自看戏更从容。计划今年6月去南京看《打龙袍》的他购票后去线上把全剧看一遍，“要先记好哪里是核心唱段、哪里该叫好，这样进剧场就完全不慌了”。

　　自称为“戏曲小博主”的他也常年在抖音平台发布演出实况与个人唱段，让无法到场的戏迷也能欣赏。不少戏友都来自戏曲社群，大家来自天南海北，却因京剧线上相遇。一次陈禹哲发布一位老生演员的片段后，在评论区与网友讨论行腔规律，交流后才发现，这位见解独到的网友正是视频中的演员本人。网络传播打破了地域与身份隔阂，让普通戏迷也能与行业深度相连，戏曲社群变得更加开放多元。

　　线上传播搭建起初步联结，而真正深入人心的感染力，依旧源自剧场本身。对此，王珮瑜深有体会：“线上只是弱连接，只有当观众在剧场里听到第一声胡琴，感受到全场屏息的氛围，那种震撼才是真切的。”她通过“清音会”等形式，用轻松、贴近年轻人的方式拆解京剧专业知识，在新媒体平台系统性输出戏曲干货，完成线上引流；而线下剧场独有的现场感、仪式感与艺术冲击力，则完成了从“感兴趣”到“真热爱”的关键转化。

　　当代年轻人“线下独处、线上交流”的社交特征，也让戏曲社群完成了升级。单人购票并不意味着观众孤立无援，相反，他们在观演后会通过社交平台分享repo(观演笔记)、交流观感、讨论流派与演员，从传统的线下熟人圈层，转向基于兴趣认同的线上新型社群。这种传播模式是去中心化的，相比官方宣传，真实观众的体验分享更具可信度，也更容易形成裂变效应，构建起“个人体验—网络传播—新观众入场”的良性循环。

　　面对年轻观众的线上交流需求，剧场也在不断优化服务与管理，以更开放、人性化的姿态拥抱新受众。其中最具争议也最能体现行业态度的，便是观众拍照问题。潘熠文提出了自己的管理原则：工作人员不应在演员演唱高潮、剧情关键节点上前制止，而应在过场戏、间奏、群戏等非核心时段温和提醒，既维护演出秩序，又不破坏其他观众的观演体验。这种兼顾传播需求与艺术尊重的管理方式，让年轻人感受到行业的真诚，进一步拉近了戏曲与年轻群体的距离。

　　专注舞台质感，留住真心观众

　　青年观众的到来，给戏曲带来了久违的热度与活力。但在采访中，多位业内人士向记者表达了相近的忧思——越是在流量涌入的关口，行业越需要保持清醒：戏曲行业欢迎年轻人，但也要警惕流量异化；需要市场活力，但不能牺牲艺术生态。应该说，围绕青年观众构建健康、可持续、以艺术为核心的市场生态，是当下戏曲行业最关键也最慎重的命题。

　　“戏曲市场现在还很脆弱，就像一棵刚长起来的小苗，承受不起饭圈化带来的伤害。”潘熠文直言不讳：饭圈最可怕的地方，是把关注点从艺术转移到个人，把艺术评价标准颠倒。当观众不再欣赏唱腔、表演、程式、舞台整体，而只追逐某个演员的个人流量；当艺术好坏不再重要，人气高低决定一切；当只有“顶流”能获得掌声，默默耕耘的青年演员被忽视——这样的“繁荣”，对戏曲是毁灭性的。

　　记者调查发现，一些老牌艺术名家仍是名副其实的票房担当，每次大戏一开票总是迅速售罄；有些“流量”演员，视频平台上十万、百万的爆款很多，但上座率并不见涨。“流量带来的往往只是演员的个人粉丝，不是剧种的观众。”潘熠文一针见血，“有些演员看起来很火，但并没有使该剧种的观众增加多少，饭圈习气反而破坏了原有的生态。这种虚假繁荣，我们宁愿不要。”

　　也有学者指出，戏曲的生命在舞台，根基在艺术水平，未来在一代代扎实传承的人。饭圈化重流量、轻功力，重个人、轻整体，重炒作、轻传承的逻辑，与戏曲所崇尚的精神背道而驰。而守住生态的最好办法，就是回归艺术本身。

　　“其实，年轻人的审美非常敏锐，能一眼分辨出真诚的艺术分享和敷衍的讨好。”王珮瑜认为，戏曲吸引青年的核心是其本身的艺术高度，“不用给他们做简化版、幼稚版，而是要把最好的戏、最顶尖的表演呈现给他们，用他们能理解的语境转译戏曲之美，让他们自主做出审美选择”。

　　戏曲要真正留住青年，靠的不是噱头、不是造星、不是流量，而是用美打动、用真诚对话、用艺术征服。“年轻人不排斥戏曲，他们排斥的是与自己无关的表达。”张婷婷一语中的，“因此，戏曲普及真正的突破口，并不只是‘让年轻人懂戏’，而是让年轻人意识到：戏曲同样可以表达今天的生活、今天的情绪与今天的人。”

　　来源：文汇报作者：臧韵杰

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